Branding

Žijeme s nimi. Věříme jim. Dokáží nás spojit, ačkoliv se třeba vůbec neznáme. (Hlásíme se k těm, které máme rádi. Jsme podezřívaví k těm, které se nám nelíbí.) Jsou našim náboženstvím, ačkoliv se k nim nemodlíme. Hlásí se k nám a my je poznáváme. Značky.

Jeden z největších průkopníků reklamy David Ogilvy přesně vystihl podstatu značky (= brandu) pozoruhodnou větou: “Brand je to, co vám zůstane, když vám shoří továrna”. Když odmyslíme hromady sutin, prachu a průšvihů na krku, má naprostou pravdu. 

Brand je totiž systém myšlenek, hodnot a vizí ucelených ve společné vizuální a komunikační podobě. Brand je kostra, co drží váš byznys pohromadě, ale i vizitka, která vám otevírá dveře k novým možnostem.

Brand je něco, co nese stopy samotné esence vašeho podnikání. Nositel myšlenky, hodnoty, vize i vašeho snažení. Brand je to, jak vás vnímá okolní svět. 

Brand jako niterný pocit

Lidé jsou ovládání emocemi. Bez nadsázky řečeno: lidé jsou emoce. Při tvorbě brandu je tak nesmírně důležité umět s emocemi pracovat. Každý jednotlivec si s vaším brandem časem nějakou tu emoci spojí. Jde o proces, který může fungovat na čistě racionálním, ale stejně tak i čistě intuitivním/iracionálním základu. A s tím je třeba počítat.

U tvorby brandu vstupujeme do nesmírně složité a komplexní hry. Budujeme totiž budoucí emoci a tu, jak je známo, dokáže ovlivnit i mávnutí motýlích křídel. Na druhou stranu, pozitivní emoce mají obrovský potenciál šíření a dokážou být nakažlivé.

Obecně lze říct, že brand je úspěšně vytvořen ve chvíli, kdy dojde dostatek jednotlivců ke stejnému instinktivnímu pocitu - přesně takovému, jaký jste v nich vyvolat chtěli.

Logo ≠ brand

Nejviditelnějším aspektem brandu je logo. Samotné slovo “logo” je zkratkou pro logotyp, tedy pro grafické zpracování obchodní značky. Například legendární “fajfka” společnosti Nike je technicky spíše obchodní známkou, u konzumentů však označení “logo” zlidovělo natolik, že už tak bude vnímáno nejspíše navždy. 

Co je tedy logo? 

Logo je otisk prstu vaší firmy, vaše mateřské znaménko. 

Stejně jako jinde, i zde platí - čím méně, tím více. Síla loga je v jednoduchosti. Logo musí být snadno zapamatovatelné i rozpoznatelné. A k tomu signifikantní. Spojení loga a brandu musí u zákazníka probíhat automaticky na podvědomé bázi. Fajfka = Nike. Tři pruhy = Adidas. (Čtyři pruhy = smělý pokus asijského trhovce prodat vám fejk.)

(Mimochodem, symbol společnosti Nike je mnohými považováno za nejlepší “logo” historie.)

Vize vizuality

Vizualita brandu však logem nekončí. Logo je vyústěním ucelené myšlenky vizuální podoby brandu. S touto myšlenkou se pak pojí termíny jako: vizuální identita, grafický manuál, logomanuál. Všechny se vlastně zabývají podobným kolem - každý ho však řeší z jiného úhlu.

Vizualita musí mít zastřešující vizy. Vaše firemní propisky ladí s manžetami na vaší košili a vaším služebním autem. Náhoda? Kdeže. Jen jste nepodcenil/a koncept brandu.

Vizuální styl společnosti musí být jednotný. A to jak z hlediska vizuální prezentace směrem ven, tak napříč vnitřní strukturou firmy. Nezapomeňme - vytváříme pocit. 

Korporát & identita, dobří kámoši.

Korporátní identita je pojem, kterého bychom se rozhodně neměli bát. Korporátní identita je šikovným rozkročením, který všem výše zmíněným aspektům dává střechu. Je to církev rovnající váš brand pěkně do latě. Dává jasný směr, kudy a jakým způsobem se budou ubírat marketingové aktivity, celková kultura a komunikace vaší společnosti (a to jak uvnitř firmy, tak směrem ven), její vizuální identita a všechny další aspekty. 

Nebojme se jí. Může být přísná, ale dělá to pro naše dobro. A funguje.

Make brand great again

Pojďme si to shrnout: ze všeho výše uvedeného vyplývá, že brand představuje jakousi komplexní strategii různých úkonů, které vedou k vybudování úspěšné značky. Celý tento proces se pak (nečekaně) nazývá branding.

Branding obnáší veškerou aktivitu od vytvoření názvu (naming), loga a claimu, přes definování hodnot značky, nastavení komunikace a výběr komunikačních kanálů po stanovení vizí brandu atd.

Krok po kroku by celý proces vypadal následovně:

• Stanovení vize a hodnot značky
• Vizualizace - tvorba názvu, loga, claimu, brand manuálu
• Komunikace - tvorba komunikačního manuálu

Pojď mi brand

Od názvu značky po poslední propisku. Svěřte nám tvorbu vašeho nového brandu. Pokud už svůj brand máte, mrkneme společně na možnosti zlepšení. 

Stačí se jen ozvat, stojíme na značkách.