My, kteří se denně pohybujeme v online marketingu, víme, že obor dnes stojí na dvou základních pilířích – Meta reklamě (Facebook a Instagram) a PPC reklamě (zejména Google Ads). Pro jejich správné fungování musíte chápat, co od které platformy čekat a jak je vzájemně doplňovat. Obě totiž fungují odlišně. Mají jiné možnosti cílení a oslovují uživatele v různých fázích nákupního procesu.

1. Meta a PPC – seznamte se

• Meta (Facebook & Instagram)
  Na Meta platformách lidé rádi a často tráví volný čas – komunikují, baví se, hledají inspiraci, sledují novinky nebo se spojují s komunitami. A toho je třeba využít. Reklama je tu méně přímočará – uživatel aktivně nic nehledá, obsah se mu zobrazuje na základě projevených zájmů a chování. Platforma poskytuje velký prostor pro vizuální kreativitu, storytelling a interakci s uživateli.

• PPC (Google Ads, Seznam Sklik a další)
  Princip PPC (pay per click) je jednoduchý – inzerent platí za kliknutí na reklamu. S Google Ads se nejčastěji setkáte ve vyhledávání. Uživatel zadá dotaz a reklama se mu ukáže přesně ve chvíli, kdy hledá konkrétní produkt či službu. Díky tomu má PPC vysoký potenciál pro okamžité konverze.

2. Na jakou skupinu cílí?

Pokud se zaměříme na věkovou skupinu 30-40+, která je obecně považována za tu s největší kupní silou a ochotou nejvíce utrácet, najdeme ji na obou platformách –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ obě však využívá jiným způsobem:

• Na Facebooku a částečně i Instagramu aktivně komunikuje, sleduje značky, komentuje a reaguje. Značky mají proto velký prostor na rozvinutí hry s emocemi a budování důvěry.
• Na Googlu pak lidé z cílové skupiny hledají konkrétní produkty, služby nebo informace před nákupem. Jsou více „racionální“ –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ chtějí rychle najít řešení.

3. Rozdíly v cílení a datech

Právě v této oblasti se nejvíce ukazuje odlišnost jednotlivých kanálů:

• Meta má k dispozici detailní data z chování uživatelů na síti – co lajkují, komentují, na co klikají. Má o nich zkrátka perfektní přehled a zná je možná lépe, než oni sami. Díky Meta Pixelu dokáže propojit i jejich chování mimo sociální sítě (např. jak se pohybují na e-shopu). Má „perfektně nabito„ k přesnému cílení na zájmy, chování a životní situace uživatelů. A může vypálit reklamu, která neomylně míří do černého.

• PPC cílí především na klíčová slova. Reklama se uživateli zobrazí v okamžiku, kdy zadá relevantní dotaz. Umí dobře pracovat s remarketingem a publikem, ale detailní cílení, jaké známe u Mety, není zdaleka tak osobní.

4. Systematická práce napříč zařízeními

Meta má jednu velkou výhodu. Umí pracovat systematicky napříč zařízeními. Pokud konzument na mobilu uvidí reklamu, která ho přiměje k pozdějšímu nákupu na desktopu, Meta ho chytí do své propracované sítě. Vyhodnotí a propojí jeho nákupní chování precizně a do puntíku. PPC se jí v tomto ohledu nemůže rovnat. Přechod mezi zařízeními nezměří tak snadno, a proto je vyhodnocení výsledků daleko obtížnější.

5. Organický dosah? Na Metě téměř nemožné

Časům, kdy stačilo mít firemní stránku a organické příspěvky s velkým dosahem, zazvonil marketingový umíráček. Bez placené podpory dnes existují jen velmi omezené možnosti. Procento sledujících, kterým se zobrazí organický příspěvek je velmi malé. Výjimečně může tvůrce obsahu organický dosah navýšit pomocí spolupráce s influencery, ale i tam je výsledek nejistý. Máte firmu, která nechce jen přešlapovat na místě, ale chce na sociálních sítích opravdu růst? Pak je investice do reklamy naprosto nezbytná.

6. Různé fáze nákupního procesu

Každý kanál funguje jinak – podle toho, v jaké fázi nákupního procesu se zákazník nachází:

• Google PPC (Search) – reaguje na aktivní potřebu. Uživatel zadá konkrétní dotaz („pračka Bosch cena“) a je připravený utratit peníze.
• Meta – oslovuje uživatele pasivně. I ve chvíli, kdy nic nehledají, se jim reklama ukáže na základě jejich zájmů. Pro první kontakt se značkou neboli first touch je Meta ideální a nemá v tomto směru konkurenci.

Znáte marketingový funnel? V překladu jde o marketingový nebo konverzní trychtýř. Představuje celou cestu zákazníka od seznámení se značkou až po finální konverzi –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ ideálně nákup.

• Povědomí (Awareness) – primárně Meta (FB/IG)
• Zájem (Interest) – Meta společně s PPC
• Zvažování (Consideration) – primárně PPC (Google)
• Nákup (Conversion) – PPC společně s Metou (Google)

Je jasně vidět, že Meta funguje skvěle při oslovování lidí, zatímco PPC má navrch ve chvíli, kdy uživatel směřuje k tomu nejdůležitějšímu – nákupu. Obě možnosti jsou však přizpůsobené tomu, aby s jejich pomocí mohli uživatelé provést žádoucí konverze.

7. Konverze a nákupní chování

V praxi často nastává následující scénář:

1. Zákazník si na Facebooku všimne reklamy na produkt.
2. Reklama ho zaujme, ale hned nenakoupí.
3. Později si produkt vyhledá na Googlu, porovná ceny, přečte recenze.
4. Nakonec produkt zakoupí.

Co to pro nás znamená? A pomůže nám to v rozhodnutí, který typ reklamy zvolit a jak je nakombinovat? Ano. PPC má často lepší konverzní poměr (PNO), protože uživatel přichází s jasným záměrem koupit. Ale bez Mety by se o produktu vůbec nedozvěděl – proto má klíčovou roli v prvotním oslovení zákazníka.

8. Není to souboj, ale synergie

Firmy často chybují tím, že porovnávají PPC a Meta jako dva soupeře. Snaží se z nich vybrat toho „lepšího“, ale realita je jiná. Oba kanály se vzájemně doplňují a ideální výsledky přinášejí společně, když táhnou za jeden provaz vašich podnikatelských záměrů.

• Někdy dává smysl investovat 80 % rozpočtu do PPC a jen 20 % do Mety.
• Jindy je to přesně naopak.
• Nastavení, výběr a stanovení rozložení investic jsou klíčovými prvky efektivní reklamy.

Každý klient, obor a produkt je jiný, a proto je potřeba hledat optimální mix.

9. Interakce –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ velká výhoda Mety

Na rozdíl od PPC není Meta reklama jednosměrná. Uživatelé mohou:

• reagovat komentářem,
• dávat „like“,
• sdílet reklamu s přáteli.

Tím se reklama stává živým obsahem, který buduje komunitu a důvěru. PPC sice funguje efektivně na výkon a okamžité konverze, ale tuto formu interakce a sociálního důkazu nenabízí.

Jak se rozhodnout?

Teď už víte, jak se chová Meta i PPC reklama. Znáte všechna pro a proti. Jejich silné i slabé stránky a důvody, proč nejlépe fungují ve vzájemné symbióze.

Meta
Lepší reklamu pro první kontakt se značkou, budování povědomí o konkrétním byznysu či projektu a práci s emocemi nenajdete. Meta je silnějším nástrojem ve chvíli, kdy potřebujete seznámit publikum s tím, co děláte. Ani její konverze však nejsou zanedbatelné. Vyžaduje investici do placené propagace, protože organický dosah příspěvků je dnes prakticky nulový.

PPC
Ve vyhledávání a v oblasti okamžitých konverzí je PPC nepřekonatelná. Ve chvíli, kdy uživatelé hledají rychlé řešení, s ní nešlápnete vedle. Má však i limity, které je třeba zvážit. Nedokáže dostatečně vyhodnocovat přechod mezi zařízeními a je jednosměrná. Nenabízí možnost dnes tolik žádané interakce.

Meta a PPC přinášejí komplexní výsledky
Nejlepších výsledků dosahují oba kanály společně. Ve chvíli kdy se spojí pod hlavičkou jednotné strategie, umí neskutečné věci, které váš byznys posunou dál. Jako jeden muž dokážou oslovit zákazníka, nabídnout mu rychlé řešení a důvod, proč utratit peníze.